Cómo calcular el LTV y el CAC

 In Comunicación Digital

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Antes de empezar cualquier inversión en Marketing Digital debemos tener claro si vamos a poder rentabilizar la inversión que vamos a hacer en Google Adwords o Facebook Ads.

Para ello antes de empezar cualquier campaña de publicidad de pago es conveniente calcular la relación entre estas dos métricas clave:

  1. CAC: Coste de Adquirir un Cliente nuevo.
  2. LTV: Valor de un Cliente para tu Negocio

Ningún negocio es sostenible si recurrentemente el coste de adquirir un cliente es mayor al beneficio que genera para la empresa.

Dicho en llano, para que una empresa crezca de forma sana y rentable el Coste de Adquirir un Cliente nuevo (CAC) debe ser menor (se recomienda que sea menor a 1/3) del beneficio que el cliente genera a la empresa (LTV).

El CAC y el LTV son las métricas que ponen en manifiesto la rentabilidad de tu propuesta comercial al mercado.

SOBRE EL CAC – Coste de Adquisición de un Cliente

¿Qué es el CAC o Coste de Adquisición de un Cliente?

Es el cálculo que muestra cuánto te cuesta adquirir un cliente nuevo. Cuanto más bajo sea el importe mejor. Indicará que estás haciendo una mejor comunicación y gestión de la inversión en publicidad de pago.

¿Cómo se calcula el CAC?

Es el resultado de sumar toda tu inversión en Marketing Digital (honorarios profesionales, coste publicitario en Google Adwords, coste publicitario en Facebook, gastos de servidores, etc…) y dividirlo por el número de clientes conseguidos en ese periodo de tiempo producto de la inversión y esfuerzos realizados.

¿Cómo se mejora el CAC?

Puedes reducir tu Coste de Adquisición optimizando estas áreas:

  • Haciendo más clara y directa tu comunicación en la página de aterrizaje.
  • Comunicando con un diseño más atractivo.
  • Optimizando el copy de tus anuncios.
  • Definiendo la segmentación correcta del público objetivo en la configuración de las campañas de PPC.
  • Eliminando todas aquellas palabras clave que no aportan conversiones.

SOBRE EL LTV- Valor de un Cliente

¿Qué es el LTV o Life Time Value?

Es el importe de beneficios promedio que deja un cliente en mi negocio estimando un tiempo de permanencia promedio.

El modelo de negocio nos marcará la recurrencia de los ingresos.

¿Cómo se calcula el LTV?

Se calcula multiplicando el Ingreso Medio de la Venta x %Margen Bruto de una Venta x Tasa de Retención

  • Ingreso Medio de la Venta: Cuánto ingresa en promedio en tu negocio un cliente.
  • % Margen Bruto de una Venta: Es el % de Margen de beneficios.
  • Tasa de Retención: Lo puedes calcular multiplicando estos tres elemento:
    • Número de compras promedio en el año
    • Número de años promedio que dura un cliente
    • % Permanencia: Sería 1- % Tasa de Abandono (cuántos se van a la competencia o dejan de comprar).

¿Cómo se mejora el LTV o Life Time Value?

Algunas ideas para aumentar el Valor del Cliente en tu negocio:

  • Mejorando la atención al cliente.
  • Compensando la recomendación de tus servicios en clientes embajadores de tu marca.
  • Creando Ventas cruzadas.
  • Acortando la siguiente compra aportando un descuento en cada compra.

 

EN EL CAMPO DE JUEGO

En el partido del LTV contra el CAC sólo hay una posible situación beneficiosa en la que como propietario del negocio te interesa estar:

Para crecer rentablemente el LTV siempre debe ser mayor al CAC.

En cualquier otro caso el crecimiento del negocio no es sostenible en el tiempo y te será excesivamente costoso invertir en marketing digital y tu proyecto va a generar pérdidas recurrentes en vez de ganancias recurrentes. 

Es frecuente ver sobre todo en el lanzamiento de un proyecto donde el emprendedor puede “estar ciego” por su exceso de optimismo en su proyecto cómo activa campañas estar perdiendo dinero porque su modelo de negocio no está bien definido o estabilizado para poder escalarlo.

David Stock (forentrepeneurs.com) explica bien la relación entre LTV y CAC en un modelo de negocio sano y balanceado:

Modelo de Negocio Balanceado

Fuente: http://www.forentrepreneurs.com/startup-killer/

A todos nos pasa cuando empezamos a promocionar nuestras brillantes ideas :-)!

Muchos emprendedores creen de forma excesivamente optimista en sus ideas y pierden de vista la óptima relación entre el CAC y LTV de su negocio.

cac vs ltv

Fuente: http://www.forentrepreneurs.com/startup-killer/

JimmyData.com explica la relación correcta que debe haber entre el CAC y el LTV y el LTV debe ser 3 veces el CAC:

cac-ltv

Fuente: https://jimmydata.com/blog/7-ways-can-reduce-customer-acquisition-costs/

Otra premisa es que tu Modelo de Negocio pueda recuperar el Coste de Captar el Cliente en menos de 12 meses. De esta formase entiende que el propio negocio permite recuperar rápidamente la inversión realizada en adquirir un cliente nuevo y entrar en beneficios.

Entonces para hacer un Marketing Digital rentable se debe cumplir:

LTV vs CAC

Fuente: https://www.pierrelechelle.com/customer-acquisition-cost

Esta presentación explica bien estos conceptos:

 

Cómo calcular el LTV y CAC Objetivo en tu Negocio

iphonecalc2

 

He diseñado esta Calculadora en una hoja Excel desde la cual puedes calcular el LTV de tu negocio y encontrar tu CAC Objetivo.

 

+ DESCARGAR CALCULADORA LTV vs CAC.XLS >> 

 

 

 

 

 

 

 

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Toni Padrell
Digital Business Innovator Consultor de Marketing Digital para Propietarios de Negocios que quieren impulsar el cambio digital positivo dentro de su empresa y tener mayor autonomía para implementar un Marketing Digital más libre y rentable en sus negocios. Director de BOOOM Marketing - Agencia de Marketing Digital de Resultados para PYMES.
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